Wie kann Bewegtbild im Fernsehen und Internet die entscheidenden Impulse für die Marketingkommunikation setzen? Insbesondere die zunehmende Konvergenz zwischen TV und Internet gewinnt durch neue technologische Entwicklungen zunehmend an Bedeutung und lässt das Fernsehen vom Push- zum Pull-Medium werden. Für das Marketing ergibt sich die Chance, neue Wege in der Kundenansprache zu gehen und damit eine neue Generation der TV-Werbung einzuläuten. Welche Möglichkeiten und Vorteile „addressable TV advertising" schon heute bietet und was diese Entwicklung speziell für Mediaagenturen bedeutet, erklären Kai Prohaska von teveo interactive und Pascal Hohmann von #RED/MEC.
Was für Smartphones längst selbstverständlich ist, bieten jetzt auch immer mehr TV-Geräte: den direkten Zugang zum Internet. Hierdurch wird das Massenmedium Fernsehen erstmals interaktiv. Für das Marketing ergeben sich daraus völlig neue Möglichkeiten, um mit dem TV-Zuschauer in Kontakt zu treten.
Durch neue technische Entwicklungen wie TV-ID kann klassische Markenkommunikation im TV mühelos um eine zusätzliche Dimension erweitert werden: „Als technologische Schnittstelle zwischen Werbetreibenden und Fernsehzuschauer ermöglicht unser HbbTV-basierter Service TV-ID die individuelle Ansprache der Fernsehzuschauer in Echtzeit, einen direkten Response ohne Medienbruch sowie eine effektive Erfolgsmessung - und das sender- und geräteübergreifend.Damit sind Mediaagenturen und Markenhersteller erstmals in der Lage, die große Reichweite des Massenmediums TV mit einer direkten, personalisierten Kundenansprache zu verbinden, die es bislang nur online gab", erklärt Kai Prohaska, Director Interactive Communications des Spezialisten für interaktive TV-Kommunikation teveo interactive.
Neben den neuen Möglichkeiten einer echten One-to-One-Kommunikation im Massenmedium TV profitieren Marken dabei insbesondere von der gezielten Aussteuerung ihrer Botschaften und Angebote, die sich intelligent an das TV-Erlebnis der Zuschauer anpassen lässt. Statt „nerviger Werbung" erhält der Zuschauer einen persönlichen Mehrwert, der die Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen nachhaltig erhöht.
Mediaagenturen spüren verstärkten Handlungsdruck
An das Mediageschäft stellt dieser grundlegende Wandel im TV-Werbemarkt völlig neue Anforderungen: „In der TV-Mediaplanung muss ein Umdenken stattfinden: Weg von der klassischen Einbahnstraßen-Kommunikation hin zu dialogorientierten, interaktiven Formaten, die durch screenübergreifendes Storytelling maximales Engagement erreichen", fasst Pascal Hohmann, Director Emerging Platforms bei #RED/MEC, die größte Herausforderung an die Agenturen zusammen.
Noch steckt der Bereich der interaktiven TV-Werbung agenturseitig in den sprichwörtlichen Kinderschuhen. Doch immer mehr Mediaagenturen arbeiten bereits mit Hochdruck daran, sich auf die nächste Generation der TV-Werbung einzustellen und ihr Produktportfolio darauf auszurichten.
„Aus unserem Alltag als technischer Enabler können wir nur bestätigen: Mediaagenturen stehen den neuen Möglichkeiten des addressable TV advertisings äußerst offen gegenüber. Besonders große Agenturen nutzen sie zunehmend, um Werbung im Massenmedium TV aufzuwerten. Mit unserer Lösung TV-ID rennen wir da offene Türen ein", so Kai Prohaska von teveo.
„Die fortschreitende Digitalisierung wird die Klassischen Mediakanäle immer mehr zugunsten von Digital auflösen. In naher Zukunft werden wir alle digitalen Bildschirme mit völlig neuen Dialogoptionen zentral ansprechen und koordinieren. Strategische Produkte auszurollen, die dieser Entwicklung Rechnung tragen, ist für uns die logische Folge und wird von den Kunden schon heute sehr gut angenommen", berichtet Pascal Hohmann aus der Agenturpraxis.
Berufsbild des klassischen Mediaplaners gerät ins Wanken
Doch nicht nur die Agenturen, auch die Mediaplaner selbst müssen mit der nächsten Generation der TV-Werbung Schritt halten. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Die Mediaplanung der Zukunft entfernt sich zunehmend von der Belegung klassischer Umfelder und zielt auf eine erfolgreiche Ansprache relevanter Zielgruppen über alle Screens hinweg.
Schließlich konsumieren Verbraucher Bewegtbild nicht nur im TV. Der Trend geht weg vom klassischen Mediaplaner hin zum ganzheitlichen Kontaktplaner. „Die fortschreitende Digitalisierung beweist sich hier als echter Game-Changer. Alle Medien sind heute digital getrieben. Digital ist deshalb auch längst kein Kanal mehr, sondern eine Haltung. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, werden Jobprofile fortlaufend geschärft und neue Berufsfelder geschaffen.
Der All-Screen-Planner oder der Digital Relationship Manager sind da nur zwei Beispiele von vielen", erklärt Kai Prohaska. Im Mittelpunkt der Strategieentwicklung und letztendlicher Mediaplanung stehen in Zukunft umso mehr die Marke und das dazugehörige Storytelling, nicht die unterschiedlichen Medien.
„Wenn man erfolgreich integrierte Kampagnen entwickeln und umsetzen möchte, muss man ganzheitlich denken und handeln. Aus Sicht des Konsumenten ist es schließlich ganz egal, über welchen Kanal er angesprochen wird. Er unterscheidet nicht, ob er nun einen reinen TV- oder Online-Kontakt hatte; für ihn zählen allein Inhalte, Erlebnis und Nutzen. Technologie hilft uns dabei lediglich diese Storys innovativer zu erzählen", bringt Pascal Hohmann die Hauptanforderung an eine gelungene Mediaplanung in Zeiten zunehmender Medienkonvergenz auf den Punkt.
Eine zunehmend wichtige Rolle können dabei nicht zuletzt die neuen Dialogoptionen der interaktiven TV-Werbung spielen. „Mit ihnen können wir die klassische TV-Werbung mittelfristig auf ein völlig neues Level heben", sind sich Kai Prohaska und Pascal Hohmann einig.
Was für Smartphones längst selbstverständlich ist, bieten jetzt auch immer mehr TV-Geräte: den direkten Zugang zum Internet. Hierdurch wird das Massenmedium Fernsehen erstmals interaktiv. Für das Marketing ergeben sich daraus völlig neue Möglichkeiten, um mit dem TV-Zuschauer in Kontakt zu treten.
Durch neue technische Entwicklungen wie TV-ID kann klassische Markenkommunikation im TV mühelos um eine zusätzliche Dimension erweitert werden: „Als technologische Schnittstelle zwischen Werbetreibenden und Fernsehzuschauer ermöglicht unser HbbTV-basierter Service TV-ID die individuelle Ansprache der Fernsehzuschauer in Echtzeit, einen direkten Response ohne Medienbruch sowie eine effektive Erfolgsmessung - und das sender- und geräteübergreifend.Damit sind Mediaagenturen und Markenhersteller erstmals in der Lage, die große Reichweite des Massenmediums TV mit einer direkten, personalisierten Kundenansprache zu verbinden, die es bislang nur online gab", erklärt Kai Prohaska, Director Interactive Communications des Spezialisten für interaktive TV-Kommunikation teveo interactive.
Neben den neuen Möglichkeiten einer echten One-to-One-Kommunikation im Massenmedium TV profitieren Marken dabei insbesondere von der gezielten Aussteuerung ihrer Botschaften und Angebote, die sich intelligent an das TV-Erlebnis der Zuschauer anpassen lässt. Statt „nerviger Werbung" erhält der Zuschauer einen persönlichen Mehrwert, der die Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen nachhaltig erhöht.
Mediaagenturen spüren verstärkten Handlungsdruck
An das Mediageschäft stellt dieser grundlegende Wandel im TV-Werbemarkt völlig neue Anforderungen: „In der TV-Mediaplanung muss ein Umdenken stattfinden: Weg von der klassischen Einbahnstraßen-Kommunikation hin zu dialogorientierten, interaktiven Formaten, die durch screenübergreifendes Storytelling maximales Engagement erreichen", fasst Pascal Hohmann, Director Emerging Platforms bei #RED/MEC, die größte Herausforderung an die Agenturen zusammen.
Noch steckt der Bereich der interaktiven TV-Werbung agenturseitig in den sprichwörtlichen Kinderschuhen. Doch immer mehr Mediaagenturen arbeiten bereits mit Hochdruck daran, sich auf die nächste Generation der TV-Werbung einzustellen und ihr Produktportfolio darauf auszurichten.
„Aus unserem Alltag als technischer Enabler können wir nur bestätigen: Mediaagenturen stehen den neuen Möglichkeiten des addressable TV advertisings äußerst offen gegenüber. Besonders große Agenturen nutzen sie zunehmend, um Werbung im Massenmedium TV aufzuwerten. Mit unserer Lösung TV-ID rennen wir da offene Türen ein", so Kai Prohaska von teveo.
„Die fortschreitende Digitalisierung wird die Klassischen Mediakanäle immer mehr zugunsten von Digital auflösen. In naher Zukunft werden wir alle digitalen Bildschirme mit völlig neuen Dialogoptionen zentral ansprechen und koordinieren. Strategische Produkte auszurollen, die dieser Entwicklung Rechnung tragen, ist für uns die logische Folge und wird von den Kunden schon heute sehr gut angenommen", berichtet Pascal Hohmann aus der Agenturpraxis.
Berufsbild des klassischen Mediaplaners gerät ins Wanken
Doch nicht nur die Agenturen, auch die Mediaplaner selbst müssen mit der nächsten Generation der TV-Werbung Schritt halten. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Die Mediaplanung der Zukunft entfernt sich zunehmend von der Belegung klassischer Umfelder und zielt auf eine erfolgreiche Ansprache relevanter Zielgruppen über alle Screens hinweg.
Schließlich konsumieren Verbraucher Bewegtbild nicht nur im TV. Der Trend geht weg vom klassischen Mediaplaner hin zum ganzheitlichen Kontaktplaner. „Die fortschreitende Digitalisierung beweist sich hier als echter Game-Changer. Alle Medien sind heute digital getrieben. Digital ist deshalb auch längst kein Kanal mehr, sondern eine Haltung. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, werden Jobprofile fortlaufend geschärft und neue Berufsfelder geschaffen.
Der All-Screen-Planner oder der Digital Relationship Manager sind da nur zwei Beispiele von vielen", erklärt Kai Prohaska. Im Mittelpunkt der Strategieentwicklung und letztendlicher Mediaplanung stehen in Zukunft umso mehr die Marke und das dazugehörige Storytelling, nicht die unterschiedlichen Medien.
„Wenn man erfolgreich integrierte Kampagnen entwickeln und umsetzen möchte, muss man ganzheitlich denken und handeln. Aus Sicht des Konsumenten ist es schließlich ganz egal, über welchen Kanal er angesprochen wird. Er unterscheidet nicht, ob er nun einen reinen TV- oder Online-Kontakt hatte; für ihn zählen allein Inhalte, Erlebnis und Nutzen. Technologie hilft uns dabei lediglich diese Storys innovativer zu erzählen", bringt Pascal Hohmann die Hauptanforderung an eine gelungene Mediaplanung in Zeiten zunehmender Medienkonvergenz auf den Punkt.
Eine zunehmend wichtige Rolle können dabei nicht zuletzt die neuen Dialogoptionen der interaktiven TV-Werbung spielen. „Mit ihnen können wir die klassische TV-Werbung mittelfristig auf ein völlig neues Level heben", sind sich Kai Prohaska und Pascal Hohmann einig.