In Zeiten der Globalisierung ist es nicht immer einfach, als Destination wahrgenommen werden. Kleine Länder, Gegenden oder Städte fallen schnell aus der Wahrnehmung heraus. Dieser Herausforderung stand auch Schweden gegenüber. Der Twitter-Account @sweden existiert schon seit 2009, doch wie sollte er marketingtechnisch genutzt werden? Darüber sprach ich mit Frida Roberts, Head of Communications unit des Swedish Insitutes, im Rahmen des Content Strategy Forums 2014 in Frankfurt.
Für den Account @sweden sind sowohl VisitSweden und The Swedish Insitute verantwortlich, beide Mitglied des NSU, dem National Board for the promotion of Sweden. Als im Jahr 2011 die Frage aufkam, was nun endlich mit @sweden passieren solle, hatte VisitSweden schon einen erfolgreichen Twitteraccount.
Doch @sweden ist der offizielle Landesaccount und prädestiniert, um Aufmerksamkeit auf und Interesse für Schweden zu wecken. Wie also relevante und authentische Kommunikation starten, die auch Inhalte hervorbringt, denen Menschen weltweit vertrauen? Warum nicht also der schwedischen Bevölkerung den Account zur Verfügung stellen. Jede Woche ein anderer Schwede. Rotation Curation war geboren und @sweden wurde zum Vorbild für individuelles, digitales Nationenbranding.
Doch hier nun 3 Dinge, die Sie vielleicht noch nicht über @sweden wussten:
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1. Die erste Idee ist nicht immer die Richtige
Der erste Plan für @sweden war nicht, den Account jede Woche an einen anderen Schweden zu geben. Der Plan war ursprünglich, berühmte Schweden, vom Schauspieler bis zur Kronprinzessin, twittern zu lassen. Doch dies gestaltete sich schwierig. Ohne Bezahlung war es nicht so einfach, diese Influencer vom Konzept zu überzeugen. Darum griff man kurzerhand zu Plan B - und wurde sehr, sehr erfolgreich damit.
2. Kurator werden ist nicht schwer, Kurator sein hingegen sehr
Wie wird man Kurator für eine Woche bei @sweden? Man wird vorgeschlagen, ganz einfach! Auf der Website curatorsofsweden.com kann jeder einen anderen der insgesamt nur 9 Millionen Schweden vorschlagen. Des weiteren wird jeder Kurator auch nach seiner/ihrer Empfehlung gefragt. Doch trotz Überprüfung der Accounts und der Motivation, die das Swedish Insitute, VisitSweden und die dazugehörige beratende Agentur jeden Monat für alle Vorschläge durchführt, können schwarze Schafe vorkommen. Doch gerade die Fehltritte der Kuratoren haben die Verantwortlichen nur in ihrem Vorhaben bestärkt, mit @sweden eine authentische Stimme des Landes widerzugeben. Mit dem Entschluss nicht einzugreifen, festigte sich der Ruf als demokratische Nation. Die Meinungsfreiheit jedes Einzelnen wird geachtet - so lange der Vertrag nicht gebrochen wird oder Gesetze übertreten werden. Dies alles veränderte nachhaltig einige Strukturen des Zusammenarbeitens: agile, schnelle Zusammenarbeit und Krisenkommunikation mit einer verantwortlichen Stimme nach außen.
3. And in the end... it doesn't really matters?!
Etwa 130 Kuratoren später: was bringt es nun für das Land, persönliche Tweets und Geschichten verschiedener Schweden auf dem offiziellen Account des Landes zu veröffentlichen?
Zwei Dinge sind offensichtlich. Die Marke "Schweden" wurde nachhaltig aktiviert. @sweden ist international bekannt und wurde Vorbild für unzählige weitere, meist inoffizielle Rotation Curation Accounts wie z.B. @MunichLovesU, @WeareHH oder den immer noch aktiven Account @I_amGermany. Außerdem geben gerade die vielen verschiedenen Ansichten ein stimmiges und authentisches Gesamtbild über Schweden ab. Mit all den unterschiedlichsten Kuratoren von @sweden wurde eine emotionale Bindung zum Land Schweden aufgebaut, besser als jede Marketingabteilung dies jemals hinbekommen könnte.
Das Erfolgsrezept: "Stay true to your brand and humanize your content."
Hinweis: Romy Mlinzk war selbst Kurator für @I_amGermany und startete daraufhin @WeareHH, welches 70 Wochen lief.
Romy Mlinzk bloggt regelmäßig über Social Media, Life & Travel auf snoopsmaus.de
Für den Account @sweden sind sowohl VisitSweden und The Swedish Insitute verantwortlich, beide Mitglied des NSU, dem National Board for the promotion of Sweden. Als im Jahr 2011 die Frage aufkam, was nun endlich mit @sweden passieren solle, hatte VisitSweden schon einen erfolgreichen Twitteraccount.
Doch @sweden ist der offizielle Landesaccount und prädestiniert, um Aufmerksamkeit auf und Interesse für Schweden zu wecken. Wie also relevante und authentische Kommunikation starten, die auch Inhalte hervorbringt, denen Menschen weltweit vertrauen? Warum nicht also der schwedischen Bevölkerung den Account zur Verfügung stellen. Jede Woche ein anderer Schwede. Rotation Curation war geboren und @sweden wurde zum Vorbild für individuelles, digitales Nationenbranding.
Doch hier nun 3 Dinge, die Sie vielleicht noch nicht über @sweden wussten:
1. Die erste Idee ist nicht immer die Richtige
Der erste Plan für @sweden war nicht, den Account jede Woche an einen anderen Schweden zu geben. Der Plan war ursprünglich, berühmte Schweden, vom Schauspieler bis zur Kronprinzessin, twittern zu lassen. Doch dies gestaltete sich schwierig. Ohne Bezahlung war es nicht so einfach, diese Influencer vom Konzept zu überzeugen. Darum griff man kurzerhand zu Plan B - und wurde sehr, sehr erfolgreich damit.
2. Kurator werden ist nicht schwer, Kurator sein hingegen sehr
Wie wird man Kurator für eine Woche bei @sweden? Man wird vorgeschlagen, ganz einfach! Auf der Website curatorsofsweden.com kann jeder einen anderen der insgesamt nur 9 Millionen Schweden vorschlagen. Des weiteren wird jeder Kurator auch nach seiner/ihrer Empfehlung gefragt. Doch trotz Überprüfung der Accounts und der Motivation, die das Swedish Insitute, VisitSweden und die dazugehörige beratende Agentur jeden Monat für alle Vorschläge durchführt, können schwarze Schafe vorkommen. Doch gerade die Fehltritte der Kuratoren haben die Verantwortlichen nur in ihrem Vorhaben bestärkt, mit @sweden eine authentische Stimme des Landes widerzugeben. Mit dem Entschluss nicht einzugreifen, festigte sich der Ruf als demokratische Nation. Die Meinungsfreiheit jedes Einzelnen wird geachtet - so lange der Vertrag nicht gebrochen wird oder Gesetze übertreten werden. Dies alles veränderte nachhaltig einige Strukturen des Zusammenarbeitens: agile, schnelle Zusammenarbeit und Krisenkommunikation mit einer verantwortlichen Stimme nach außen.
3. And in the end... it doesn't really matters?!
Etwa 130 Kuratoren später: was bringt es nun für das Land, persönliche Tweets und Geschichten verschiedener Schweden auf dem offiziellen Account des Landes zu veröffentlichen?
Zwei Dinge sind offensichtlich. Die Marke "Schweden" wurde nachhaltig aktiviert. @sweden ist international bekannt und wurde Vorbild für unzählige weitere, meist inoffizielle Rotation Curation Accounts wie z.B. @MunichLovesU, @WeareHH oder den immer noch aktiven Account @I_amGermany. Außerdem geben gerade die vielen verschiedenen Ansichten ein stimmiges und authentisches Gesamtbild über Schweden ab. Mit all den unterschiedlichsten Kuratoren von @sweden wurde eine emotionale Bindung zum Land Schweden aufgebaut, besser als jede Marketingabteilung dies jemals hinbekommen könnte.
Das Erfolgsrezept: "Stay true to your brand and humanize your content."
Hinweis: Romy Mlinzk war selbst Kurator für @I_amGermany und startete daraufhin @WeareHH, welches 70 Wochen lief.
Romy Mlinzk bloggt regelmäßig über Social Media, Life & Travel auf snoopsmaus.de