Trotz aller Kritik an McDonald's: Das goldene „M" bleibt das erfolgreichste Unternehmen der Fast-Food-Branche - auch hier in Deutschland, wo die Franchise-Kette im vergangenen Jahr trotz leichter Einbußen immer noch mehr als drei Milliarden Euro Umsatz erzielte.
Zwar hat auch McDonald's wichtige Gastronomietrends verschlafen - und Kunden wandern ab - zur Restaurantkette Vapiano etwa. Statt im Akkord vorproduzierte Burger bekommt der Kunde dort frische Gerichte, bei deren Zubereitung er sogar zuschauen kann.
Halten wir fest: Auch McDonald's schwächelt. Aber der Konkurrenz gehts noch viel schlechter. Burger King, als einziger ernsthafter Widersacher auf dem deutschen Markt, kam im Vorjahr gerade einmal auf einen Umsatz von 833 Millionen Euro. Die Fachzeitschrift „Food-Service" hat - bezogen auf die Werte für das Geschäftsjahr 2012 - eine Modellrechnung erstellt, wie viel beide Fast-Food-Ketten pro Standort in Deutschland umsetzen.
Der Abstand ist gigantisch: Jede der 1400 deutschen McDonald's-Filialen machte mit Burgern, Pommes und Softdrinks im Schnitt einen Nettoumsatz von durchschnittlich 2,3 Millionen Euro pro Jahr.
Rivale Burger King kam mit seinen 700 Stores nur auf 1,2 Millionen Euro. McDonald's ist in Deutschland damit doppelt so erfolgreich wie Burger King.
Aber warum ist das so? Wie kann es sein, dass McDonald's pro Filiale so viel mehr umsetzt als sein Rivale? Experten sehen dafür vor allem fünf Gründe:
McDonald's ist da, wo die Menschen sind. Diese Faustformel kommt nicht von ungefähr. In Sachen Standortfrage sticht der Branchenprimus die Konkurrenz aus. „McDonald’s hat in ganz vielen Fällen die besseren Standorte“, sagt die Chefredakteurin und Herausgeberin von „food-Service", Gretel Weiß. Hauptbahnhöfe zum Beispiel.
Auch in Fast-Food-Restaurants ist die Verweildauer ein entscheidendes Kriterium - gerade da. Und genau in diesem Punkt setzt sich McDonald's von der Konkurrenz ab. Viele Filialen sind um McCafé-Bereiche erweitert worden. Nach dem Essen gibt es also noch einen Grund zu verweilen - und ein wenig mehr Geld in der Filiale zu lassen. „McCafé als Modul ist sicher nicht überall profitabel. Aber der Marke McDonald’s hat es einen enormen Push gegeben“, glaubt Fast-Food-Expertin Weiß.
Die Kunden verweilen nicht nur länger. Mitunter sieht man im McCafé auch Geschäftsleute, die sich zu einem schnellen Termin treffen. Das dürfte vor den Zeiten von McCafé seltener vorgekommen sein.
McDonald's hat früh eine entscheidende Zielgruppe für sich erkannt: Kinder. Das zeigt sich vor allem die Werbung, in der Ausstattung und im Angebot selbst. Pro Jahr liegen 1,5 Milliarden Spielzeuge für die Kleinen als Überraschungen in Menüs bereit, etwa dem umstrittenen Happy-Meal. Für den Konzern zahlt sich das aus.
In den USA ging das so weit, dass McDonald’s Kinder auf seiner Homepage dazu aufforderte, Ronald McDonald eine E-Mail zu schicken, in der sie ihm Dinge wie ihren Namen, ihren Lieblings-Menü-Bestandteil oder ihr Lieblingsbuch nennen sollten. Der Huffington Post sagte ein Sprecher, dass Ronald McDonald „Familien helfe, Botschaften wie die Wichtigkeit von Bewegung und einer ausgewogenen Ernährung zu überbringen“.
Das funktioniert: In einem Experiment der ARD-Sendung "Markencheck" haben Journalisten Kindern Bilder von Cola, Nike und einem Happy Meal gezeigt. Die Kinder reagierten am stärksten auf das Menü. Ihre Augen blieben durchschnittlich aber nur zwei Sekunden auf dem gezeigten Fast Food kleben. Mehr als das Dreifache der Zeit widmeten sie der Spielfigur und dem Papphäuschen neben dem Essen.
Im Außen-Gastro-Bereich setzen zudem immer mehr McDonald's-Filialen auf Kinderspielplätze. Mit diesem Effekt ist die Fast-Food-Kette zum Anlaufpunkt Nummer eins für Familien geworden. Familientreffen werden heutzutage bei McDonald's abgehalten, Kindergeburtstage sowieso - die Kleinen sind ja beschäftigt. wenn nicht mit Essen, dann mit Spielen.
Ein Kriterium, das auf den ersten Blick absurd anmutet, könnte Kunden tatsächlich zugunsten von McDonald's beeinflussen: die Abfertigung im Drive-in. Das "QSR Magazine" hat ausgerechnet, dass McDonald's Autofahrer in den USA durchschnittlich in 189,49 Sekunden mit Bestellungen abfertigt. Konkurrent Burger King braucht dagegen im Schnitt von Bestellung bis Bezahlung 198,48 Sekunden. Ein winziger Unterschied. Aber der macht's. Auch an der Kasse, so hört man immer wieder von Kunden, ist McDonald's schlicht schneller als Burger King.
McDonald's zählt zu den 15 größten und wichtigsten Werbekunden in Deutschland. 2014 gibt die Fast-Food-Kette 27,69 Millionen Euro für Werbung in Deutschland aus.
In den USA ist die Summe noch gewaltiger: Die „Businessweek" hat einen Wert von 787,5 Millionen Dollar pro Jahr ermittelt. Burger King kommt demnach nur auf eine Summe von 48,3 Millionen Dollar.
Zwar gibt es immer wieder Berichte, nach denen McDonald's Kunden vergrault. Doch ein Massenphänomen ist das offenbar nicht.
Laut Expertin Gretel Weiß waren die Werbemaßnahmen von McDonald's schon immer offensiv und zielgerichtet. Eine Strategie, die in der Praxis dann so aussieht: Der Autor Eric Schlosser hält McDonald's in seinem Buch „Fast Food Gesellschaft – fette Gewinne, faules System“ vor, bereits Kleinkinder von sich abhängig zu machen. Eine Meinung, mit der er nicht allein dasteht. Laut Kollege James u. McNeal zielt McDonald's sogar darauf ab, für Kinder „Mama oder Papa, Oma oder Opa“ zu sein.
Zwar hat auch McDonald's wichtige Gastronomietrends verschlafen - und Kunden wandern ab - zur Restaurantkette Vapiano etwa. Statt im Akkord vorproduzierte Burger bekommt der Kunde dort frische Gerichte, bei deren Zubereitung er sogar zuschauen kann.
Halten wir fest: Auch McDonald's schwächelt. Aber der Konkurrenz gehts noch viel schlechter. Burger King, als einziger ernsthafter Widersacher auf dem deutschen Markt, kam im Vorjahr gerade einmal auf einen Umsatz von 833 Millionen Euro. Die Fachzeitschrift „Food-Service" hat - bezogen auf die Werte für das Geschäftsjahr 2012 - eine Modellrechnung erstellt, wie viel beide Fast-Food-Ketten pro Standort in Deutschland umsetzen.
Der Abstand ist gigantisch: Jede der 1400 deutschen McDonald's-Filialen machte mit Burgern, Pommes und Softdrinks im Schnitt einen Nettoumsatz von durchschnittlich 2,3 Millionen Euro pro Jahr.
Rivale Burger King kam mit seinen 700 Stores nur auf 1,2 Millionen Euro. McDonald's ist in Deutschland damit doppelt so erfolgreich wie Burger King.
Aber warum ist das so? Wie kann es sein, dass McDonald's pro Filiale so viel mehr umsetzt als sein Rivale? Experten sehen dafür vor allem fünf Gründe:
1. McDonald's hat bessere Standorte
McDonald's ist da, wo die Menschen sind. Diese Faustformel kommt nicht von ungefähr. In Sachen Standortfrage sticht der Branchenprimus die Konkurrenz aus. „McDonald’s hat in ganz vielen Fällen die besseren Standorte“, sagt die Chefredakteurin und Herausgeberin von „food-Service", Gretel Weiß. Hauptbahnhöfe zum Beispiel.
2. Bessere Ausstattung
Auch in Fast-Food-Restaurants ist die Verweildauer ein entscheidendes Kriterium - gerade da. Und genau in diesem Punkt setzt sich McDonald's von der Konkurrenz ab. Viele Filialen sind um McCafé-Bereiche erweitert worden. Nach dem Essen gibt es also noch einen Grund zu verweilen - und ein wenig mehr Geld in der Filiale zu lassen. „McCafé als Modul ist sicher nicht überall profitabel. Aber der Marke McDonald’s hat es einen enormen Push gegeben“, glaubt Fast-Food-Expertin Weiß.
Die Kunden verweilen nicht nur länger. Mitunter sieht man im McCafé auch Geschäftsleute, die sich zu einem schnellen Termin treffen. Das dürfte vor den Zeiten von McCafé seltener vorgekommen sein.
3. Höhere Kundenaffinität
McDonald's hat früh eine entscheidende Zielgruppe für sich erkannt: Kinder. Das zeigt sich vor allem die Werbung, in der Ausstattung und im Angebot selbst. Pro Jahr liegen 1,5 Milliarden Spielzeuge für die Kleinen als Überraschungen in Menüs bereit, etwa dem umstrittenen Happy-Meal. Für den Konzern zahlt sich das aus.
In den USA ging das so weit, dass McDonald’s Kinder auf seiner Homepage dazu aufforderte, Ronald McDonald eine E-Mail zu schicken, in der sie ihm Dinge wie ihren Namen, ihren Lieblings-Menü-Bestandteil oder ihr Lieblingsbuch nennen sollten. Der Huffington Post sagte ein Sprecher, dass Ronald McDonald „Familien helfe, Botschaften wie die Wichtigkeit von Bewegung und einer ausgewogenen Ernährung zu überbringen“.
Das funktioniert: In einem Experiment der ARD-Sendung "Markencheck" haben Journalisten Kindern Bilder von Cola, Nike und einem Happy Meal gezeigt. Die Kinder reagierten am stärksten auf das Menü. Ihre Augen blieben durchschnittlich aber nur zwei Sekunden auf dem gezeigten Fast Food kleben. Mehr als das Dreifache der Zeit widmeten sie der Spielfigur und dem Papphäuschen neben dem Essen.
Im Außen-Gastro-Bereich setzen zudem immer mehr McDonald's-Filialen auf Kinderspielplätze. Mit diesem Effekt ist die Fast-Food-Kette zum Anlaufpunkt Nummer eins für Familien geworden. Familientreffen werden heutzutage bei McDonald's abgehalten, Kindergeburtstage sowieso - die Kleinen sind ja beschäftigt. wenn nicht mit Essen, dann mit Spielen.
4. Schnellerer Drive-in
Ein Kriterium, das auf den ersten Blick absurd anmutet, könnte Kunden tatsächlich zugunsten von McDonald's beeinflussen: die Abfertigung im Drive-in. Das "QSR Magazine" hat ausgerechnet, dass McDonald's Autofahrer in den USA durchschnittlich in 189,49 Sekunden mit Bestellungen abfertigt. Konkurrent Burger King braucht dagegen im Schnitt von Bestellung bis Bezahlung 198,48 Sekunden. Ein winziger Unterschied. Aber der macht's. Auch an der Kasse, so hört man immer wieder von Kunden, ist McDonald's schlicht schneller als Burger King.
5. Wirkungsvollere Medienmaßnahmen
McDonald's zählt zu den 15 größten und wichtigsten Werbekunden in Deutschland. 2014 gibt die Fast-Food-Kette 27,69 Millionen Euro für Werbung in Deutschland aus.
In den USA ist die Summe noch gewaltiger: Die „Businessweek" hat einen Wert von 787,5 Millionen Dollar pro Jahr ermittelt. Burger King kommt demnach nur auf eine Summe von 48,3 Millionen Dollar.
Zwar gibt es immer wieder Berichte, nach denen McDonald's Kunden vergrault. Doch ein Massenphänomen ist das offenbar nicht.
Laut Expertin Gretel Weiß waren die Werbemaßnahmen von McDonald's schon immer offensiv und zielgerichtet. Eine Strategie, die in der Praxis dann so aussieht: Der Autor Eric Schlosser hält McDonald's in seinem Buch „Fast Food Gesellschaft – fette Gewinne, faules System“ vor, bereits Kleinkinder von sich abhängig zu machen. Eine Meinung, mit der er nicht allein dasteht. Laut Kollege James u. McNeal zielt McDonald's sogar darauf ab, für Kinder „Mama oder Papa, Oma oder Opa“ zu sein.
Auch auf HuffingtonPost.de: Fromme Hunde beten vor dem Essen